Zde jde jen o emoce. Jakékoli, a vyvolané jakkoli, ale přesto reálně prožívané.

Emoce jsou esencí médií: Provozovatelé klasických médií soupeří o naši pozornost prostřednictvím obsahu tvořeného jejich autory. Jak nejlépe získat pozornost? Emocemi. V sociálních médiích jsme pak každý nakladatelem. Jde nám nejen o to, abychom získali pozornost, ale aby i naše “dílo” bylo co nejvíce čteno a publikováno dále. Jak na to? Emocemi.

Aby emoce fungovaly, tak musí být naše. Tzn. nelze o nich číst, musí se zažít, a k tomu je musí někdo vzbudit. Jak vzbudit emoce? Např. takto:

1) silným příběhem, ke kterému se jako čtenář dokážu vztáhnout a má pro mě osobní relevanci, napojení na můj životní příběh

2) nebo negací nějaké mojí emoce, kterou cítím buď kvůli nějakému svému osobnímu zážitku, nebo která byla vyvolaná na základě zážitku někoho jiného

Šílení kolem Aničky je vzbuzování emocí metodou č. 1 – hodně z nás si to představuje na svých dětech, což nás naprosto nemůže nechat chladnými.

Davidův tweet  pak úspěšně emoce vzbuzuje jednou nebo druhou metodou, podle toho, kde se zrovna emočně nacházíme. Jsme-li na základě Aniččina příběhu spíše “dojati”, pak tweet bereme jako útok na svůj  vlastní cit (o žádný reálný obsah tu pak už skutečně nejde) a jeho autora pak i jako určitého útočníka, neboť si ho povědomě ztotožníme s tím, vůči čemu se svojí emocí vymezujeme (“David Grudl je největší prase českého internetu”). Sám jsem si to do jisté míry odžil a dočasný unfollow pak fungoval jako jistá kompenzace intenzivní emoce, kterou David ve mně úspěšně vzbudil. Cítíme-li se býti spíše obětí mediální masáže, pak v nás David vzbudí emoce metodou č. 1, čili konečně nám nabídne něco, k čemu se v této záležitosti můžeme vztáhnout. Černý humor je specifickou formou příběhu s emocí a proto David nemohl vybrat lepší formu.

(Edit: svým způsobem to může být další důvod, proč se lidi tak opřeli do Franty Fuky a jeho “cynického” popisu reality v Japonsku, který v podobném kontextu nedávno zmínil Patrick Zandl. Vůbec tu nešlo o jakýkoli obsah, Japonsko nebo broilery, ale o to, že František svým článkem některým lidem “bral” jejich emoce – z jejich pohledu poctivé a nepovrchní – které byly vyvolány mediálním příběhem “O Japonsku”. Zde to bylo na rozdíl od Davidova “útoku” o to zajímavější, že lidi v tom ten útok četli – a správně – jen mezi řádky, František se až tak do “kolektivních dojímačů” nenavážel. Hříchem v tomto případě je prezentace reality, která je nekompatibilní s naší emocí, a v důsledku je to stejná emoční krádež.)

V každém případě David emoci vyvolal stejně, jako “Anička”, a všimněme si na základě následných (sociálně) mediálních obsahů, jak obě metody spolehlivě fungují. A nejsou ty emoce povrchní, dějí se reálně – “povrchní” může být forma spouštěcího prožitku, ale jakmile se v komunikaci podaří způsobit, že i neprožitou zkušenost začneme považovat za vlastní a emočně se k ní vztahovat, pak může i zprostředkovaný zážitek způsobit hluboké, nepovrchní reakce. Je to vůbec zajímavé téma ve věku “Facebookových” vztahů a emocí, které minimálně pro síťovou generaci jsou tak reálné, jako kdyby se odehrávaly v prezenčním kontaktu a na základě zkušeností mimo počítače.

David se tedy svezl na médii vyvolaných emocí a hezky vyvolal “svojí” vlnu. V tomto ohledu je pro mě součástí stejné hry, do které sám střílí a kterou s námi hrají média klasická a zejm. sociální (a nehledejte v tom žádný odsudek, ani sympatii).

Velmi správně nedávno Martin Malý poukázal na to, že o “Aničku” zde vůbec nejde a ani proto nedávají smysl ty komentáře k jeho článku, které odkazují na příběh jako takový či na “paralelní vesmíry” typu “Kdyby se to stalo mýmu dítěti”. Martin skutečně rodičovskou zkušenost k tomuto poznání nepotřebuje.

Martin také kriticky poukazuje na davový aspekt emočního “virálu” – na “kolektivní dojímání se”, které označuje za povrchní (…pokud rychle zkrátím své porozumění). Osobně v tomto problém necítím – emoční “davovost” je námi dobrovolně vyhledávána a je to v podstatě přirozená inklinace: pokud se někdo cítí podobně, jako my, potvrzuje tím nás samé, což cítí skvěle, a zároveň se k nám psychologicky přibližuje, což je taky dobrý pocit, neb nejsme rádi sami. Důležité je, že tyto emoce jsou pak “reálné”. Co na tom, že se nám příběh “nepřihodil”. Je to jako když se mnou kdysi partnerka ráno nemluvila, protože se jí zdál tak silný sen, že jsem jí něco provedl, z něhož jí zbyly zcela reálné emoce, které pak řídily její chování v “reálném” světě.

“Dav” pak funguje jako skvělý zesilovač našich emocí a zároveň jejich “potvrzovač”, což je důležité zejm. v situaci, kdy “zdrojový zážitek” není náš. Dav nám ukazuje, že je “správné” emoci cítit, a zároveň že se díky “prožitku” této emoce můžeme přidat ke stádu, což nám coby zvířeti stádnímu vždy dělá dobře – pravda, každý si nachází stádo své.

Kolektivně zažitá emoce, jakákoli, je proto z pohledu jednotlivce žádoucí a nelze se tomu ani moc divit, ani to moc kritizovat a zároveň je nutné si uvědomit, že jakmile je zážitek “internalizován”, emoce jako taková povrchní není. Všimněme si, že média již jen formou komunikování o Aniččce vysílají poselství o tom, že se celý národ cítí stejně. A že i Davidův tweet zvedl sympatizační vlnu zase jiného “stáda”, které si tak kolektivně odžívá, paradoxně možná, svoji zlost na mediální manipulanty a stádnost. Plus dal “emoční munici” těm, kteří měli pocit, že jim jejich emoci bere, v možnosti se dále vymezit a tak si svoji emoci odžít ještě silněji (a kolektivně).

Jsou to právě sociální média, která nám umožní emoci vyvolat, šířit a “davově amplifikovat” lépe, než média klasická.

Takže:

… a můj kamarád David je prase a pokud by to někdo udělal mýmu synovi, tak mu ustřelím hlavu

mírný edit 18hod.

edit 21h: pro skvělou mediální analýzu vývoje příběhu a mediálních aktivit pro živení našich emocí doporučuji dnešní článek Filipa Rožánka. Bylo by fajn zanalyzovat i post-vlnu v sociálních médiích, nastartovanou nejspíš Davidovým tweetem.

Takže pravidla být musí. Absolutně nejsem zastáncem diskusního žumpařství, troll teroru a agresivity na diskusních fórech.

Ale podobně jak Dave McClure volá na adresu softwarových vývojářů “Kill a feature every week“, cítím potřebu komunitní moderátory krotit v potřebě přidávat a přidávat pravidla. Protože:

- čím víc pravidel, tím těžší zajistit, aby s nimi ladili všichni, a nutně nastávají kolize

- čím víc pravidel, tím méně si je lidi pamatují a dodržují, a tím více je třeba zajišťovat jejich dodržování…

- … a zajistit dodržování hodně pravidel není jednoduché. I když se vám daří, vypadáte jak policajti, což je rozhodně role proti komunitnímu duchu

- zejména mladé adminské ego se kochá tou mocí vytvářet pravidla, která ale s komunitou a jejími potřebami mají málo co do činění

- často bývá hodně pravidel, protože admini proaktivně řeší situace, které ovšem nejsou ve vaší komunitě vůbec problémem. Spravují to, co se vůbec nerozbilo.

- pravidla komunikují nadřazenost a hierarchie. Členové diskusních fór se vnímají rovnostářsky, a nekažte jim ten dojem.

Zkoušel jsem tedy v omezování pravidel leccos a nakonec dospěl k zenové podobě pravidel, která se skutečně dají smrsknout do jednoho slova. Můžete mu dělat výklady, ano, ale slovo je to známé všem a pokud ho skutečně všichni berou na vědomí, tak většina věcí, kvůli kterým se pravidla vytvářejí, nakonec nenastanou.

Jaké je to slovo – a pravidlo zároveň?

RESPEKT.

A pokud je to pro vás skutečně až moc velký minimalismus, zkuste třeba tohle:

JEDINÝM PRAVIDLEM JE RESPEKTOVAT SE NAVZÁJEM.

… a příště zase třeba o tom, jak fóra nejsou ani anarchie, ani demokracie, a jak moc potřebujete moderátory. Kterým ovšem stačí jediné pravidlo

Neboť:

1. KOČKÁM NIC NENAŘÍDÍTE. Komunitním organizátorům ani členům komunity nemůžete nic nakázat. Žádné, Micinko, aport!, neboli Bohouši, report! Kočce a komunitě můžete akorát tak vytvořit podmínky, aby usoudili, že se jim chce do toho, do čeho i vám. Ovšem když to pak dělají, má to neuvěřitelnou sílu, rychlost a odhodlání – a protože to dělají kvůli sobě, neočekává se bonbónek za každé hopsnutí.

Poučení: Pokud chcete, aby komunita cokoli dělala, nechtějte to po ní. Vytvořte podmínky, aby to sama chtěla.

2. KDYŽ UŽ TO TEDY KOČKA ZAČNĚ DĚLAT, KDYKOLI MŮŽE ZMĚNIT NÁZOR. Zapomeňte na Azora a na jeho plavné skoky směrem k vám, zakončené šťastným olíznutím vaší tváře. Kočka se pomalu vydá vaším směrem, pokud jí tedy na nějaké ty granule nalákáte, ale pokud si cestou všimne zajímavého odlesku na dveřích u koupelny, vyhrává koupelna.

Poučení: pomožte komunitě k tomu, aby skutečně dosáhla cíle, pro který se rozhodne. A nespoléhejte na výsledek, dokud skutečně není.

3. KOČKA VÁS MILUJE, PROTOŽE SE TAK ROZHODLA. Pokud se za vámi kočka přijde potulit, můžete si být jisti, že to je z její vlastní vůle. A že to v žádném případě nedělá kvůli tomu, že se to vám líbí. Najednou se vám vymrští z klína, a den jí neuvidíte. Ale vrátí se a bude vrnět zas. Pokud se tak rozhodne.

Poučení: vytvořte komunitě důvod, proč by vás a vůbec to celé měla milovat. A nespoléhejte, že tímto důvodem můžete její lásku vytvářet věčně.

4. KOČKY JSOU KRÁSNÉ A TA NEJÚŽASNĚJŠÍ STVOŘENÍ NA CELÉM SVĚTĚ. No jen se na ně podívejte… ta ladnost, pružnost, hebkost, elegance. Máte podobný pocit i z lidí ve vaší komunitě?

Poučení: minimálně vaši klíčoví komunitní členové a organizátoři nemusí být ve vašich očích zrovna hebcí mazlíčci, ale měli byste mít pocit, že je máte rádi. A že jsou skvělí. V komunitách je vše o vztazích a pokud nefungují, nemůže fungovat ani komunita.

5. NEJSTE PÁNÍČEK KOČKY. KOČKA JE VAŠÍM PÁNÍČKEM. A pokud se vám hodně zadaří, tak vás vezme sobě na roveň. Budete parťáci.

Poučení: být parťákem je lepší, než být šéfem, i než být podřízeným. Věci pak v komunitě mají daleko férovější nádech.

6. KOČKA SE TVÁŘÍ VELICE NEZÁVISLE, ALE ZKUSTE JÍ NECHAT NA VÍKEND SAMOTNOU DOMA. Bude se tvářit naštvaně. Možná s vámi chvíli nebude ani mluvit.  Protože jestli jste parťák, nemáte co trhat partu.

Poučení: Nesnažte se být v komunitě bohem, ale v žádném případě se neztrácejte a nenechávejte jí jet na autopilotu.

7. KOČKA SE O SEBE POSTARÁ. Komunitní člen, který není schopný sám se motivovat a opečovávat, je oxymoron. Komunita je na jednu stranu komunikující společenství propojených členů, na druhou stranu, každý z nich je individualita, který nepotřebuje, abyste ho dvakrát denně venčili. Ovšem to neznamená kočku neuctívat. To naopak je nutnost. A taky jí musíte dávat jídlo a čistit záchod, ale to všichni víme, že je její odměna za lásku k vám a možnost jí obdivovat, tak si nemáte co stěžovat.

Poučení: Dejte komunitním členům svobodu. Budou s ní umět naložit. Budou samostatní i tehdy, když jim samostatnost vezmete. Náležitě je za to oceňte. A pomožte jim s tím, co jim můžete zajistit skutečně jen vy.

8. KOČKU (VENKOVNÍ) PÁR DNÍ KLIDNĚ NEUVIDÍTE. Nespoléhejte na jistotu pravidelné kočičí přítomnosti, i na jistotu konstatní komunitní spolupráce. Najednou se vám nějaký ten klíčový komunitní člen ztratí, aniž byste měli tušení, co zrovna dělá nebo proč už ho to u vás nebaví. Pak cosi změníte, nebo on něco změní, a je zpět. Na chvíli.

Poučení: když už je v komunitě někdo aktivní, važte si toho. Zítra to může být jinak.

9. KOČKA SE Z TÉHLE VENKOVNÍ VÝPRAVY MŮŽE VRÁTIT S KOŤATY V BŘIŠE. Komunitní členové často generují další členy. A proč by ne, pokud jsou to vaši parťáci, v komunitě jsou kvůli sobě a pokud se rozhodli, že to celé milují. A když ne s koťaty, tak aspoň s ještěrkou, ulovenou pro vás.

Poučení: rozmnožujte komunitu přes své členy a nechte je se občas ztratit.

10. KOCOUR, KTERÝ JE JEŠTĚ CHLAP, VÁM DOMA VŠE OZNAČKUJE. Pomiňme to, že to vážně smrdí. Klíčové je, že kocour tím říká, Toto Je Můj Prostor! A buďte za to rádi. Nikdo se ze svého prostoru nestěhuje rád.

Poučení: dovolte komunitě, aby získala pocit, že to je JEJÍ prostor. Ostatně, bude mít pravdu.

11. ALE DVA ZNAČKUJÍCÍ KOCOUŘI SE BUDOU ŘEZAT NA ŽIVOT A SMRT. V komunitě není prostor na soupeřící ega. Myslím, krutě soupeřící ega. Když soupeří o místo na škrabadle náš Fifís a Shanti, je to takové hašteření a aspoň se ukáže, kdo si ho zaslouží víc. Ale když se do sebe pustí kocouři, je zle. Jeden druhého chce prostě eliminovat.

Poučení: nedovolte v komunitě takové členy, kteří hlava nehlava jdou proti ostatním. Budou pak všude lítat chlupy a sousedi bušit na strop.

Co dál? Pořiďte si kočku či tři a nechte je, ať vás vychovají, pak založte komunitu. Nebo to akcelerujte nějakým tím naším kurzem pro veřejnost nebo nějakou vaší partu

Pozn.: Psáno pro newsletter pro projektové manažery spol. Shine Consulting

Průkopníky v této oblasti jsou zejména společnosti, které vytvářejí hodnoty měřitelné “bity”, tedy informace, kód, znalosti, nicméně principy otevřené komunitní spolupráce se začínají využívat i v daleko tradičnějších oborech – jsou popsány případy zapojení komunit např. do tvorby bot, produkce fyzických věcí či organizování vzdělávacích programů.

Řízení projektů založených na komunitní spolutvorbě (v angličtině se lze setkat např. s termínem “peer production”) se v některých prvcích neliší od řízení projektů klasicky hierarchicky organizovaných. Vždy je třeba někým způsobit, aby “z ničeho něco vzniklo”, splňovalo to určité parametry a bylo to předáno příslušnému odběrateli. V mnoha ohledech ale komunitní spolutvorba přináší netušené nové oblasti, se kterými se musí firma a její management utkat:

Ne všechny hodnoty jsou tvořeny lidmi ve firmě

Při komunitní spolupráci vytváří zpravidla zdrojové hodnoty komunita (programový kód jako v případě RedHatu a operačního systému Fedora, nápady na nové produkty jako v případě Starbucksu, encyklopedická hesla v případě Wikipedie nebo třeba i motocyklové součástky jako v případě části čínského motocyklového průmyslu). Nikdy “nevíte”, s čím komunita přijde, ale můžete to ovlivnit. Hodnotu, kterou dodá vaše firma, je jednak podpora komunitního činění, ale především schopnost práci komunity převzít, zintegrovat, otestovat, zabalit a dodat klientům. K takovému balíčku můžete dodat i nějakou přidanou hodnotu (podpora, záruka, školení, instalace, apod.) a tu si i nechat náležitě zaplatit. Důležité je si uvědomit, že těžiště vaší hodnoty leží jinde, než ve vlastní výrobě.

Zdaleka ne všichni autoři produktu jsou řiditelní firmou

Pokud zdrojové hodnoty vytváří komunita, musíte se smířit s tím, že konkrétní lidi v komunitě budete muset ovlivňovat jinak, než zaměstnaneckým kontraktem a z toho vyplývajícími povinnostmi. Dokonce ani nebudete mít často možnost pracovat s konkrétními lidmi a budete muset působit na komunitu jako na celek. Znamená to nové přístupy k motivaci a odměňování a vůbec změna “people managementu”, protože většina jistot zaměstnaneckého vztahu vám nebude dostupná.

Vaše firma “vlastní” jen část výsledného produktu

Zde se to bude hodně lišit případ od případu, ale v mnoha situacích jsou pravidla spolupráce nastavena tak, že pokud komunita něco vytvoří (zpravidla neplaceně, ale to není klíčovým parametrem), nemusí být nikomu dovoleno – ani vaší firmě – aby za tuto práci od někoho inkasovala peníze. Vaše vlastnictví finálního produktu má jinou povahu než u produktu, který vznikne proprietárně u vás ve firmě. Budete mít právo vlastnictví jen na tu část, která je prokazatelně vaše proprietární, tzn. bude to přidaná hodnota dodaná vaší firmou. A ani v tomto případě to nemusí platit jednoznačně, pokud např. budou vaši zaměstnanci vytvářet část produktu, ale za komunitních podmínek, vy je sice zaplatíte, ale jimi vytvořená práce se stává součástí “komunitního vlastnictví”. To pak není žádný komunismus, ale popsaný právní model, který přesně stanovuje, jak s tímto vlastnictvím může kdokoli nakládat. Třeba i vaše konkurence. Kupodivu tato krkolomnost není na překážku firmám jako IBM nebo Google, aby jejich placení zaměstnanci přispívali do takto nastavených komunitních “open-source” projektů.

Vaše firma buduje know-how “jinak”

Otevřená a komunitní spolupráce je založena především na sdílení know-how, tzn. volném toku znalostí, ve kterém si jedna strana patentově či jinak neuzurpuje právo exkluzivního přístupu a využívání duševního vlastnictví. Jen tento fakt je natolik disruptivní vůči klasickým podnikatelským modelům, že se přes něj většina firem neumí ve své současné inkarnaci přenést. Ty společnosti, které svoje oborové know-how částečně uvolní – a jedná se i o takové giganty, jako Boeing nebo Novartis – si ovšem pečlivě střeží novou oblast znalostí: tu, která se týká právě toho, jak využít komunitní nebo v případě korporací síťovou spolupráci mezi různými firmami, které jsou propojeny na komunitním principu. Uvádí se, že je to natolik cenné know-how, že převáží i nevýhody uvolnění dříve tak ceněného produktového know-how.

Rozhodnutí jsou často dělána zdola

Při komunitním stylu spolupráce nelze použít přístup, ve kterém je učiněno rozhodnutí o vytvoření nového produktu kdesi na vrchu korporátní pyramidy a hierarchicky implementováno ve firemní struktuře. Komunita si doslova dělá, “co chce”. Je nutno nejen smířit se s chaosem, ale uchopit ho jako obrovský zdroj podnětů, námětů a myšlenek, mezi kterými to je opět sama komunita, kdo vybírá, čemu věnovat větší pozornost. Pokud vaše firma přijímá komunitní hodnoty, zapomeňte na to, že byste “rozhodli”, že se další půlrok bude pracovat na tom či onom. Zapomeňte i na to, že byste komunitu “šéfovali”. I kdybyste byli jejími strůjci, pointou komunitního fungování je určitá samo-organizovanost. Ve zkratce lze říci, že z “manažerů-autokratů” se musíte změnit na “manažery-facilitátory”, kteří šikovnou kombinací systémových nástrojů, působení na komunitu a komunitním marketingem dokáží komunitu nasměrovat směrem, který je pro vaší firmu žádoucí.

—

Úskalí komunitní spolupráce je samozřejmě daleko více a organizace, které s tímto modelem experimentují, rozhodně nejsou na procházce růžovým sadem. Zároveň ale příklady z úspěšné komunitní spolupráce přinášejí natolik zajímavé výsledky, že se směrem k tomuto modelu začíná poohlížet stále více firem. To, že to rozhodně změní i styl projektového řízení, je pak nevyhnutelné – jen zatím nikdo přesně netuší, jak. K tématu doporučujeme i knihu Wikinomie: Jak masová spolupráce mění svět a obchod, která vyšla v překladu Dana France letos v říjnu v nakl. Fragment.

(CC) BY NC ND Dan Franc, 2010. Foto (CC) Bricolage@flickr